Formação de preço

O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.

Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura. Então, dado um determinado nível de preço no mercado para seu produto ou serviço, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.

Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda que com grande freqüência é calculado incorretamente.

A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (markup) sobre o custo do produto ou serviço. O percentual de markup é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual usado pela empresa líder do setor ou aquele escolhido pelo administrador com base na tradição. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada, como será mostrado a seguir.

Quando a rentabilidade efetiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. Ocorre aquilo que em linguagem de negócios se chama deixar dinheiro sob a mesa. No caso mais freqüente, rentabilidade efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Um importante princípio econômico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo.

O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa tende a elevar seus custos de produção por inércia. Quando um concorrente ataca o mercado de uma empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É possível que produtos e serviços deficitários estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Este fato pode dificultar a reação ao concorrente.

A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido.

O método de formação de preço com base no markup sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou operação sobre o qual é aplicado o percentual de markup desejado.

No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, um procedimento de uso bastante generalizado. Embora possam haver outras distorções importantes como é caso do tratamento dispensado aos custos indiretos, estas não serão objeto da presente análise.

A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa (na verdade, a depreciação não é dinheiro carimbado), implicitamente estão sendo remunerados. É sobre essa hipótese que repousa o método da depreciação econômica, também chamada depreciação de Hotelling.

Por esse método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custo-oportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem.

Suponha que uma empresa utiliza um bem depreciável para a fabricação de um produto. Este bem tem vida útil de 10 anos, seu preço é R$ 500.000,00 e o valor residual é zero. O custo-oportunidade de capital dessa empresa é de 15% ao ano.

A depreciação linear (dl) em base anual desse bem é:

dl = 500.000,00 ÷10 = 50.000,00

A depreciação anual pelo método da anuidade (da) tem o seguinte valor:

da = 50.000 x (0,15 ÷ ((1 + 0,15)¹⁰ -1)))

da = 500.000 x 0,04925

da = 24.626,03

Note-se que nesse caso a depreciação linear é maior que o dobro da depreciação econômica. Este fato se explica pela hipótese da depreciação linear: os recursos financeiros a ela correspondentes e que permanecem no caixa da empresa têm retorno zero.

Considere o preço ideal de um produto cujos dados de investimento, custos e produção são os seguintes:

Valor do investimento: $ 500.000

Vida útil: 10 anos

Custo de capital: 15% ao ano

Custos operacionais anuais (manutenção, pessoal, energia elétrica e administração): R$ 42.000

Capacidade de produção anual: 990 unidades

O preço calculado pelo método do retorno sobre o investimento é o seguinte:

Pelo método tradicional de formação de preços, a empresa encontraria o seguinte custo unitário de produção (custo operacional + depreciação linear):

(42.000 + 50.000)÷ 990 = 92,92

Para obter o preço correto do produto, o markup sobre o custo precisaria ser exatamente igual a:

(143,06 - 92,92) ÷ 92,92) = 0,5396 ou 53,96%.

Fica evidente que nenhuma empresa aplicaria esse percentual, já que a tradição é usar percentuais redondos, geralmente múltiplos de cinco pontos percentuais e em valores abaixo de 40%.

No presente exemplo provavelmente a empresa praticaria um preço menor do que o ideal.

Em resumo, dois erros são frequentemente encontrados no processo de formação de preços: uso do método do mark-up e da depreciação linear.

É recomendável o emprego dos métodos do retorno sobre o investimento e da depreciação econômica quando o objetivo é a formação ou análise de preços. Estes dois procedimentos permitem que o retorno desejado pela empresa seja incluído no preço de forma direta e objetiva.

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Modelo básico de formação de preço

O método de formação de preços mais tradicional consiste em calcular o custo total unitário do produto e acrescentar uma margem de lucro, também chamada markup. Como mostrado na seção anterior, o percentual de markup deve ser calculado de forma a gerar a taxa de retorno desejada sobre o investimento próprio da empresa.

Uma vez que sobre o preço de venda incidem alguns encargos (impostos, comissões, etc.), isto precisa ser levado em conta no processo de cálculo do preço que por este motivo não será a simples aplicação do markup sobre o custo.

Num processo de formação de preços mais rigoroso, outros ajustes se fazem necessários. Entre eles podem ser citados: prazo de pagamento concedido pelos fornecedores, prazo de pagamento concedido aos clientes, prazo de recolhimento de impostos incidentes sobre o preço.

O modelo básico de precificação com base no markup sobre o custo considera os seguintes elementos:

ELEMENTO	SÍMBOLO

custo total unitário	C

% de encargos sobre vendas	E

% markup sobre o custo	M

preço de venda	P

Neste modelo básico, o preço de venda é calculado a partir do seguinte raciocínio: o preço de venda menos os encargos sobre vendas deve ser igual ao custo de produção/operação mais a margem de lucro desejada. A representação dessa igualdade a partir dos elementos e respectivos símbolos apresentados antes é a seguinte:

P - P.E = C + C.M

Colocando P e C em evidência, temos:

P(1- E) = C(1 + M)

O valor de P será:

P = C(1 + M) ÷ (1-E)

Exemplo:

O custo unitário de um produto é R$ 200,00. O percentual de encargos incidentes sobre o preço de venda é de 27%. Digamos que a empresa precise aplicar um percentual de 32,4% sobre o custo (markup) de modo a obter sua meta de retorno de 16% ao ano sobre o investimento. O preço de venda será:

C = 200

E = 0,27

M = 0,324

P = ?

P = C(1 + M) ÷ (1- E)

P = 200(1 + 0,324) ÷ (1 - 0,27)

P = 362,74

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Frequentemente as empresas precisam praticar um preço único para várias modalidades de venda de um produto ou serviço (dinheiro, cheque à vista ou pré-datado, cartão de débito ou crédito etc.).

Nesse caso, o primeiro passo é calcular o preço de venda caso todas as vendas fossem feitas à vista. Esse preço é também chamado P₀ (lê-se “p zero”).

Uma vez calculado o P_0,ele deverá ser acrescido do custo financeiro decorrente do parcelamento concedido ao cliente sem juros explícitos. Esse é um procedimento padrão das empresas, uma vez que toda facilidade concedida tem um custo financeiro oculto.

O percentual de acréscimo a ser aplicado ao preço P₀ depende basicamente de três fatores: taxa de juros que a empresa deseja embutir no preço, prazo de parcelamento e percentual de cada modalidade venda em relação às vendas totais.

O procedimento de cálculo necessário para isso pode ser efetuado com uma planilha, onde a empresa pode simular algumas hipóteses, como as seguintes:

2. O número de parcelas para pagamento com cheque, cartão de débito ou de crédito.

3. Desconto padrão a ser concedido aos clientes que pagam à vista e pedem o desconto.

Na planilha aqui apresentada, as formas de pagamento consideradas e respectivas hipóteses são as seguintes:

Por hipótese, um percentual dos clientes que compram nessa modalidade, pedirá um desconto e, somente nesse caso, a empresa dará um desconto padrão em relação ao preço de tabela.

É considerado que no cálculo do P₀a empresa já incluiu os encargos financeiros e operacionais que são cobrados pelos administradores do cartão de débito. A suposição é que não há parcelamento com o cartão de débito. Assim, o recebimento acontece em única parcela.

Supomos que a perdas com eventual inadimplência dos clientes já foram incluídas no cálculo do P₀. A hipótese é que o primeiro cheque seja para trinta dias após a compra.

É considerado que no cálculo do P₀a empresa já incluiu os encargos financeiros e operacionais que são cobrados pelos administradores do cartão de crédito.

Para a primeira parcela, foi considerado que o prazo médio de recebimento é de quinze dias após a venda.

Para calcular o percentual de acréscimo a ser aplicado ao P₀, o raciocínio aplicado é o seguinte:

Se todas as vendas fossem à vista a empresa receberia o valor P₀ e não haveria necessidade de qualquer acréscimo.

Uma vez que algumas vendas serão feitas com o preço parcelado sem acréscimo para o comprador, o valor presente do recebimento dessas parcelas, calculado pela taxa de juros que a empresa pretende praticar, será menor do que P_0. Assim_,esse valor presente precisará ser multiplicado por um fator de acréscimo para se igualar a P₀.

A igualdade entre P₀e o valor presente multiplicado pelo fator de acréscimo (será designado apenas por “fator”) é a seguinte:

A planilha abaixo ilustra o o processo de cálculo do percentual de acréscimo a ser aplicado ao preço-base em decorrência dos vários tipos parcelamento oferecidos para um dado preço.

ITENS	VALOR

custos operacionais	42.000,00
depreciação econômica	24.626,03
remuneração do investimento (15% de 500.000)	75.000,00
custo econômico (A)	141.626,03
capacidade anual de produção em unidades (B)	990
preço: (A) ÷ (B)	143,06

FORMAÇÃO DE PREÇO EM FUNÇÃO DAS CONDIÇÕES DE PARCELAMENTO

PREÇO-BASE PARA VENDA À VISTA	R$ 100,00

TAXA DE JUROS A SER EMBUTIDA NOS PARCELAMENTOS	4%

1. VENDAS À VISTA (DINHEIRO E CHEQUES):

1.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL	14,0%

1.2 PERCENTUAL DOS CLIENTES QUE PEDEM DESCONTO P/ PAGAR À VISTA	27,0%

1.3 PERCENTUAL DE DESCONTO CONCEDIDO	5%

2. VENDAS COM CARTÃO DE DÉBITO

2.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL	10,0%

2.2 NÚMERO DE PARCELAS	1

3. VENDAS COM CHEQUE PRÉ-DATADO

3.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL	27,0%

3.2 NÚMERO DE PARCELAS	4

4. VENDAS COM CARTÃO DE CRÉDITO

4.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL	49,0%

4.2 NÚMERO DE PARCELAS	2

FATOR DE VALOR PRESENTE:

DAS VENDAS C/ DINHEIRO/CHEQUE À VISTA SEM DESCONTO	0,1022

DAS VENDAS C/DINHEIRO/CHEQUE À VISTA COM DESCONTO	0,0359

DAS VENDAS COM CARTÃO DE DÉBITO	0,1000

DAS VENDAS COM CHEQUE PRÉ-DATADO	0,2450

DA PRIMEIRA PARCELA DA VENDA COM CARTÃO DE CRÉDITO	0,2402

DAS PARCELAS SEGUINTES À PRIMEIRA COM CARTÃO DE CRÉDITO	0,2265

TOTAL DO FATOR DE VALOR PRESENTE	0,9499

PERCENTUAL DE ACRÉSCIMO AO PREÇO-BASE (P₀)	1,0528

PREÇO A SER PRATICADO	R$ 105,28

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