Treinamento e Consultoria

FORMAÇÃO DE PREÇOS

Formação de preço: um processo complexo e abrangente

Erros na formação de preços

Modelo básico de formação de preço

Formação de preço para pagamento parcelado

Formação de preço:  um processo complexo e abrangente

A formação de preços é muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar  uma margem de lucro. Com muita frequência, a formação de preços é tratada de forma simplista, sendo o maior cuidado não deixar escapar nenhum item do custo.

 Para que o preço calculado produza consequências satisfatórias no curto, médio e longo prazo, alguns princípios devem ser observados. É importante lembrar que erros no processo de formação de preços podem   não ter efeitos negativos  sobre a empresa apenas  no curto prazo. A longo prazo, esses erros trarão consequencias de alguma forma.

 Os principais princípios a serem observados  na formação de preços são os seguintes:

 1. Distribuição dos custos comuns entre produtos e serviços

 Em linguagem técnica a distribuição dos custos comuns é denominada rateio dos custos indiretos. Esta é  uma das tarefas mais difíceis de executar porque qualquer critério de rateio escolhido sempre conterá algum grau de subjetividade. Mesmo o tão aclamado método de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio baseado em atividades) está longe de resolver o problema.

 O melhor a fazer é escolher o critério de rateio mais aplicável às características da empresa e do processo de produção ou operação, mas sem perder de vista que o objetivo final do rateio é  que o total dos custos comuns (custos indiretos) seja coberto. Isso significa que a empresa tem uma grande liberdade para fazer a distribuição dos custos comuns e não precisa ficar refém de critérios de rateio,  principalmente  nas decisões de preço aplicáveis ao  curto prazo.

 2. Volume de produção   para cálculo do custo unitário  

Várias parcelas de custo são primeiramente  conhecidas pelo seu valor   total e este deve ser dividido pelo volume de produção ou operação para se chegar ao custo unitário. Por exemplo,  o custo de administração imputável a um certo produto é primeiramente conhecido pelo seu valor total, geralmente referido a um dado período de tempo. Depois  disso,   será escolhido um volume de produção ou operação  para cálculo do  custo unitário. Mas que volume de produção ou operação deve ser considerado para esse fim?

 Em boa parte dos sistemas de controle interno, o volume de produção  escolhido é a produção verificada.  Como esses sistemas geralmente têm por objetivo a apuração de resultado, esse procedimento  não traz problemas. Entretanto, para fins de formação de preço, o volume  a ser considerado é aquele para o qual os custos foram assumidos. Isto significa que para fins de formação de preço, deve ser considerada a capacidade de produção e não a quantidade  que foi produzida. Alguns ajustes podem ser feitos sobre a capacidade de produção (inclusão de um fator de ociosidade natural, por exemplo).

 3. Tributação 

 Um dos itens formadores do custo e, portanto, do preço são os impostos incidentes sobre o  resultado da empresa, como é o caso do Imposto de Renda e Contribuição Social. No caso das empresas tributadas pelo  sistema de lucro real, é necessário estimar seu lucro tributável que por sua vez dependerá, entre outros fatores,  do próprio preço que está sendo calculado, o que gera alguma circularidade no cálculo do preço. Este fato já é um primeiro indicador de que a formação de preço é um processo de estimação.

 4. Tratamento dos custos variáveis não padronizados  

 Na maioria dos casos, os custos variáveis têm um padrão razoável. Por exemplo, na fabricação de um modelo de mesa, o custo variável da madeira  usada pode ser calculado de forma bastante precisa.  Por outro lado, para uma empresa varejista que aceita  vários tipos de cartão de débito, de crédito, vale refeição, cada um deles tem um custo diferente. Por esse motivo, para achar o percentual de custo  desse tipo de venda em relação ao total, é necessário  que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de cartão. Será preciso  usar a série histórica de dados  e ajustá-la a eventuais tendências futuras para poder projetar o percentual médio desse tipo de custo variável em relação às vendas e,  consequentemente, ao preço.

 5.  Inclusão de todos os custos de oportunidade  

 Os denominados “custos não caixa” precisam ser incluídos e, além disso, serem computados corretamente. Por exemplo, nas pequenas e médias empresas, o valor do pró-labore dos sócios costuma ser baixo (um salário mínimo) por razões de economia tributária. Entretanto, o valor real do trabalho desses sócios (custo de oportunidade)  pode ser bem maior do que o pró-labore que  formalmente é pago. Assim,   o verdadeiro valor do trabalho dos sócios  deve ser considerado para fins de formação de preço.

 Em geral, o  custo oportunidade mais significativo  é o custo  do capital investido. Ele deve ser incluído com o uso do método do retorno do investimento em lugar do tradicional mark up. Além disso, deve ser usada a depreciação econômica e não a depreciação linear. (Veja http://www.ief.com.br/forpreco.htm#erros0).  

6.  Distorção do objetivo da formação de preços  

 O processo de formação de preços não deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. Deve ter, antes de tudo, o objetivo de análise de preços que eventualmente poderá  mostrar que a empresa não tem competitividade para oferecer aquele produto ou serviço.

 Vejamos um exemplo. Uma empresa, por dificuldades financeiras está com seus equipamentos de produção operando além da vida  útil recomendada. Em consequência, terá custos elevados de manutenção e custos decorrentes de perdas com paradas não programadas. Nessas condições, seu custo será mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da vida econômica. O preço encontrado nessas condições deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (função análise) ao invés de ser imposto ao mercado.

 Conclusão:   

 O   processo de formação de preços é naturalmente abrangente e complexo e, por isso, bastante desafiador. A não aceitação desse fato conduz invariavelmente a decisões erradas. Em muitos casos, as conseqüências de decisões erradas de preço não se fazem sentir de imediato. É exatamente nesse ponto onde a precificação incorreta pode ser mais danosa para a empresa.

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Erros na formação de preços

O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.

Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura. Então, dado um determinado nível de preço no mercado para seu produto ou serviço, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.

Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda que com grande freqüência é calculado incorretamente.

A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (markup) sobre o custo do produto ou serviço. O percentual de markup é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual usado pela empresa  líder do setor ou aquele escolhido pelo administrador com base na tradição. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada, como será mostrado a seguir.

Quando a rentabilidade efetiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. Ocorre aquilo que em linguagem de negócios se chama deixar dinheiro sob a mesa. No caso mais freqüente, rentabilidade efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Um importante princípio econômico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo.

O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa tende a elevar seus custos de produção por inércia. Quando um concorrente ataca o mercado de uma empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É possível que produtos e serviços deficitários estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Este fato pode dificultar a reação ao concorrente.

A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido.

O método de formação de preço com base no markup sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou operação sobre o qual é aplicado o percentual de markup desejado.

No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, um procedimento de uso bastante generalizado. Embora possam haver outras distorções importantes como é caso do tratamento dispensado aos custos indiretos, estas não serão objeto da presente análise.

A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa (na verdade, a depreciação não é dinheiro carimbado), implicitamente estão sendo remunerados. É sobre essa hipótese que repousa o método  da depreciação econômica, também chamada depreciação de Hotelling.

Por esse método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custo-oportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem.

Suponha que uma empresa utiliza um bem depreciável para a fabricação de um produto. Este bem tem vida útil de 10 anos, seu preço é R$ 500.000,00 e o valor residual é zero. O custo-oportunidade de capital dessa empresa é de 15% ao ano.

A depreciação linear (dl) em base anual desse bem é:

dl = 500.000,00 ÷10 = 50.000,00

A depreciação anual pelo método da anuidade (da) tem o seguinte valor:

da = 50.000 x (0,15 ÷ ((1 + 0,15)¹⁰ -1)))

da = 500.000 x 0,04925

da = 24.626,03

Note-se que nesse caso a depreciação linear é maior que o dobro da depreciação  econômica. Este fato se explica pela hipótese da depreciação linear: os recursos financeiros a ela correspondentes e que permanecem no caixa da empresa têm retorno zero.

Considere o preço ideal de um produto cujos dados de investimento, custos e produção são os seguintes:

Valor do investimento: $ 500.000

Vida útil: 10 anos

Custo de capital: 15% ao ano

Custos operacionais anuais (manutenção, pessoal, energia elétrica e administração): R$ 42.000

Capacidade de produção anual: 990 unidades

O preço calculado pelo método do retorno sobre o investimento é o seguinte:

Pelo método tradicional de formação de preços, a empresa encontraria o seguinte custo unitário de produção (custo operacional + depreciação linear):

(42.000 + 50.000)÷ 990 = 92,92

Para obter o preço correto do produto, o markup sobre o custo precisaria ser exatamente igual a:

(143,06 - 92,92) ÷ 92,92) = 0,5396 ou 53,96%.

Fica evidente que nenhuma empresa aplicaria esse percentual, já que a tradição é usar percentuais redondos, geralmente múltiplos de cinco pontos percentuais e em valores abaixo de 40%.

No presente exemplo provavelmente a empresa praticaria um preço menor do que o ideal.

Em resumo, dois erros são frequentemente encontrados no processo de formação de preços: uso do método do mark-up e da  depreciação linear.

É recomendável o emprego dos métodos do retorno sobre o investimento e da depreciação econômica quando o objetivo é a  formação ou análise de  preços. Estes dois procedimentos permitem que o retorno  desejado pela empresa seja incluído no preço de forma direta e objetiva.

Formação de preço para pagamento parcelado

 Frequentemente as empresas precisam praticar um preço único para várias modalidades de venda de um produto ou serviço (dinheiro, cheque à vista ou pré-datado, cartão de débito ou crédito etc.).

 Nesse caso,   o primeiro passo é calcular o preço de venda caso todas as vendas fossem feitas  à vista. Esse preço é também chamado P₀ (lê-se “p zero”).

 Uma vez calculado o P_0,   ele deverá ser acrescido do custo financeiro decorrente do parcelamento concedido ao cliente sem juros explícitos. Esse é um procedimento padrão das empresas, uma vez que toda facilidade concedida tem um custo financeiro oculto.

 O percentual de acréscimo  a ser aplicado  ao preço P₀ depende basicamente de três fatores: taxa de juros que a empresa deseja embutir no preço, prazo de parcelamento e percentual de cada modalidade venda em relação às vendas totais.

 O procedimento de cálculo necessário para isso pode ser efetuado com uma planilha, onde a empresa pode simular algumas hipóteses, como as seguintes:

 1. A taxa de juros a ser embutida no preço em decorrência do parcelamento.

 2. O número de parcelas para pagamento com cheque, cartão de débito ou de crédito.

  3. Desconto padrão a ser concedido aos clientes que pagam à vista e pedem o desconto.

 4. O percentual de cada forma de pagamento em relação ao total das vendas.

 Na planilha aqui apresentada, as  formas de pagamento consideradas e respectivas hipóteses são as seguintes:

 a) Venda  à vista   com dinheiro ou cheque para depósito imediato.

 Por hipótese, um percentual dos clientes que compram nessa modalidade, pedirá um desconto e, somente nesse caso, a empresa dará um desconto padrão  em relação ao preço de tabela.

 b)  Venda à vista com  cartão de débito

 É considerado que   no cálculo do P₀  a empresa já incluiu os encargos financeiros e operacionais que são cobrados pelos administradores do cartão de débito. A suposição é que não há parcelamento com o cartão de débito. Assim, o recebimento acontece em única parcela.

 c) Venda à vista com cheque pré-datado.

 Supomos que a perdas com eventual inadimplência dos clientes já foram incluídas no cálculo do P₀.  A hipótese é que o primeiro cheque seja para trinta dias após a compra.

 d) Venda à vista  com cartão de crédito.

 É considerado que   no cálculo do P₀  a empresa já incluiu os encargos financeiros e operacionais que são cobrados pelos administradores do cartão de crédito.

 Para a primeira parcela, foi considerado que o prazo médio de recebimento é de quinze dias após a venda.

 Para calcular o   percentual de acréscimo a ser aplicado ao P₀, o raciocínio aplicado é o seguinte:

 Se todas as  vendas fossem à vista a empresa receberia o valor  P₀ e não haveria necessidade de qualquer acréscimo.

 Uma vez que algumas vendas serão feitas com o preço parcelado sem acréscimo para o comprador, o valor presente do recebimento dessas parcelas, calculado pela taxa de juros que a empresa pretende praticar, será menor do que P_0.   Assim_,   esse valor presente precisará ser multiplicado por um fator de acréscimo para  se igualar a  P₀.

 A igualdade entre P₀ e o valor presente multiplicado pelo fator de acréscimo (será designado apenas por “fator”)  é a seguinte:

 P_{0 =} Fator x valor presente

 Fator = P₀ ÷ valor presente

A planilha abaixo ilustra o o processo de cálculo do percentual de acréscimo a ser aplicado ao preço-base em decorrência dos vários tipos parcelamento oferecidos para um dado preço.