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FORMAÇÃO DE PREÇOS

Erros na formação de preços

Modelo básico de formação de preço

Formação de preço para pagamento parcelado

 

Erros na formação de preços


O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.

Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura. Então, dado um determinado nível de preço no mercado para seu produto ou serviço, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.

Em alguns casos, imperfeições temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda que com grande freqüência é calculado incorretamente.

A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (markup) sobre o custo do produto ou serviço. O percentual de markup é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual usado pela empresa  líder do setor ou aquele escolhido pelo administrador com base na tradição. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais raro) ou maior do que a acreditada, como será mostrado a seguir.

Quando a rentabilidade efetiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. Ocorre aquilo que em linguagem de negócios se chama deixar dinheiro sob a mesa. No caso mais freqüente, rentabilidade efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Um importante princípio econômico estabelece que nenhuma empresa consegue manter lucros excessivos a longo prazo.

O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa tende a elevar seus custos de produção por inércia. Quando um concorrente ataca o mercado de uma empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É possível que produtos e serviços deficitários estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Este fato pode dificultar a reação ao concorrente.

A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido.

O método de formação de preço com base no markup sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou operação sobre o qual é aplicado o percentual de markup desejado.

No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada pelo uso da depreciação linear, um procedimento de uso bastante generalizado. Embora possam haver outras distorções importantes como é caso do tratamento dispensado aos custos indiretos, estas não serão objeto da presente análise.

A depreciação linear considera que recursos financeiros a ela correspondentes ficam no caixa da empresa com remuneração zero. Uma vez que esses recursos são continuamente utilizados pela empresa (na verdade, a depreciação não é dinheiro carimbado), implicitamente estão sendo remunerados. É sobre essa hipótese que repousa o método  da depreciação econômica, também chamada depreciação de Hotelling.

Por esse método, a depreciação corresponde ao valor de uma anuidade para gerar um valor futuro, considerando a vida útil do bem utilizado e a taxa de juros que é representada pelo custo-oportunidade de capital da empresa. Este valor futuro é o valor de reposição do bem.

Suponha que uma empresa utiliza um bem depreciável para a fabricação de um produto. Este bem tem vida útil de 10 anos, seu preço é R$ 500.000,00 e o valor residual é zero. O custo-oportunidade de capital dessa empresa é de 15% ao ano.

A depreciação linear (dl) em base anual desse bem é:

dl = 500.000,00 ÷10 = 50.000,00

A depreciação anual pelo método da anuidade (da) tem o seguinte valor:

da = 50.000 x (0,15 ÷ ((1 + 0,15)10 -1)))

da = 500.000 x 0,04925

da = 24.626,03

Note-se que nesse caso a depreciação linear é maior que o dobro da depreciação  econômica. Este fato se explica pela hipótese da depreciação linear: os recursos financeiros a ela correspondentes e que permanecem no caixa da empresa têm retorno zero.

Considere o preço ideal de um produto cujos dados de investimento, custos e produção são os seguintes:

Valor do investimento: $ 500.000

Vida útil: 10 anos

Custo de capital: 15% ao ano

Custos operacionais anuais (manutenção, pessoal, energia elétrica e administração): R$ 42.000

Capacidade de produção anual: 990 unidades

O preço calculado pelo método do retorno sobre o investimento é o seguinte:

ITENS VALOR
   
custos operacionais 42.000,00
depreciação econômica 24.626,03
remuneração do investimento (15% de 500.000) 75.000,00
custo econômico (A) 141.626,03
capacidade anual de produção em unidades (B) 990
preço: (A) ÷ (B) 143,06

Pelo método tradicional de formação de preços, a empresa encontraria o seguinte custo unitário de produção (custo operacional + depreciação linear):

(42.000 + 50.000)÷ 990 = 92,92

Para obter o preço correto do produto, o markup sobre o custo precisaria ser exatamente igual a:

(143,06 - 92,92) ÷ 92,92) = 0,5396 ou 53,96%.

Fica evidente que nenhuma empresa aplicaria esse percentual, já que a tradição é usar percentuais redondos, geralmente múltiplos de cinco pontos percentuais e em valores abaixo de 40%.

No presente exemplo provavelmente a empresa praticaria um preço menor do que o ideal.

Em resumo, dois erros são frequentemente encontrados no processo de formação de preços: uso do método do mark-up e da  depreciação linear.

É recomendável o emprego dos métodos do retorno sobre o investimento e da depreciação econômica quando o objetivo é a  formação ou análise de  preços. Estes dois procedimentos permitem que o retorno  desejado pela empresa seja incluído no preço de forma direta e objetiva.

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Modelo básico de formação de preço

 

O método de formação de preços mais tradicional consiste em calcular o custo total  unitário do  produto e acrescentar uma margem de lucro,  também  chamada markup. Como mostrado na seção anterior, o percentual de markup deve ser calculado de forma a gerar a taxa de retorno desejada sobre o investimento próprio da empresa.

 

Uma vez que sobre o preço de venda incidem alguns encargos (impostos, comissões, etc.), isto precisa ser levado em conta no processo de  cálculo do preço que por este motivo  não será a simples aplicação do markup sobre o custo.

 

Num processo de formação de preços mais rigoroso, outros ajustes se fazem necessários. Entre eles podem ser citados: prazo de pagamento concedido pelos fornecedores,  prazo de pagamento concedido aos clientes, prazo de recolhimento de impostos incidentes sobre o preço.

 

O modelo básico de precificação com base no markup sobre o custo considera os seguintes elementos:

           

 

ELEMENTO

SÍMBOLO

 

 

custo total unitário

C

 

 

% de encargos sobre vendas

E

 

 

% markup  sobre o custo

M

 

 

preço de venda

P

 

  

Neste  modelo básico, o preço de venda é calculado a partir do seguinte raciocínio: o preço de venda menos os encargos sobre vendas deve ser igual ao custo de produção/operação mais a margem de lucro desejada. A representação dessa  igualdade a partir dos elementos e respectivos símbolos apresentados antes  é a seguinte:

 

P  - P.E  = C + C.M

 

Colocando P e C  em evidência, temos:

 

P(1- E) = C(1 + M)

 

O valor de P será:

 

 

P = C(1 + M) ÷  (1-E)

           

 

           

 Exemplo:

 

O custo unitário de um produto é R$ 200,00. O percentual de  encargos incidentes sobre o preço de venda é de 27%. Digamos que a  empresa precise aplicar  um percentual de  32,4% sobre o custo (markup) de modo a obter sua meta de retorno de  16% ao ano sobre o investimento. O preço de venda será:

 

C = 200

 

E = 0,27

 

M = 0,324

 

P = ?

 

P = C(1 + M) ÷  (1- E)

 

P = 200(1 + 0,324) ÷ (1 - 0,27)

 

P = 362,74

 

 

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Formação de preço para pagamento parcelado

 Frequentemente as empresas precisam praticar um preço único para várias modalidades de venda de um produto ou serviço (dinheiro, cheque à vista ou pré-datado, cartão de débito ou crédito etc.).

 Nesse caso,   o primeiro passo é calcular o preço de venda caso todas as vendas fossem feitas  à vista. Esse preço é também chamado P0 (lê-se “p zero”).

 Uma vez calculado o P0,   ele deverá ser acrescido do custo financeiro decorrente do parcelamento concedido ao cliente sem juros explícitos. Esse é um procedimento padrão das empresas, uma vez que toda facilidade concedida tem um custo financeiro oculto.

 O percentual de acréscimo  a ser aplicado  ao preço P0 depende basicamente de três fatores: taxa de juros que a empresa deseja embutir no preço, prazo de parcelamento e percentual de cada modalidade venda em relação às vendas totais.

 O procedimento de cálculo necessário para isso pode ser efetuado com uma planilha, onde a empresa pode simular algumas hipóteses, como as seguintes:

 1. A taxa de juros a ser embutida no preço em decorrência do parcelamento.

 2. O número de parcelas para pagamento com cheque, cartão de débito ou de crédito.

  3. Desconto padrão a ser concedido aos clientes que pagam à vista e pedem o desconto.

 4. O percentual de cada forma de pagamento em relação ao total das vendas.

 Na planilha aqui apresentada, as  formas de pagamento consideradas e respectivas hipóteses são as seguintes:

 a) Venda  à vista   com dinheiro ou cheque para depósito imediato.

 Por hipótese, um percentual dos clientes que compram nessa modalidade, pedirá um desconto e, somente nesse caso, a empresa dará um desconto padrão  em relação ao preço de tabela.

 b)  Venda à vista com  cartão de débito

 É considerado que   no cálculo do Pa empresa já incluiu os encargos financeiros e operacionais que são cobrados pelos administradores do cartão de débito. A suposição é que não há parcelamento com o cartão de débito. Assim, o recebimento acontece em única parcela.

 c) Venda à vista com cheque pré-datado.

 Supomos que a perdas com eventual inadimplência dos clientes já foram incluídas no cálculo do P0.  A hipótese é que o primeiro cheque seja para trinta dias após a compra.

 d) Venda à vista  com cartão de crédito.

 É considerado que   no cálculo do Pa empresa já incluiu os encargos financeiros e operacionais que são cobrados pelos administradores do cartão de crédito.

 Para a primeira parcela, foi considerado que o prazo médio de recebimento é de quinze dias após a venda.

 Para calcular o   percentual de acréscimo a ser aplicado ao P0, o raciocínio aplicado é o seguinte:

 Se todas as  vendas fossem à vista a empresa receberia o valor  P0 e não haveria necessidade de qualquer acréscimo.

 Uma vez que algumas vendas serão feitas com o preço parcelado sem acréscimo para o comprador, o valor presente do recebimento dessas parcelas, calculado pela taxa de juros que a empresa pretende praticar, será menor do que P0.   Assim,   esse valor presente precisará ser multiplicado por um fator de acréscimo para  se igualar a  P0.

 A igualdade entre P0 e o valor presente multiplicado pelo fator de acréscimo (será designado apenas por “fator”)  é a seguinte:

 P0 = Fator x valor presente

 Fator = P0 ÷ valor presente

A planilha abaixo ilustra o o processo de cálculo do percentual de acréscimo a ser aplicado ao preço-base em decorrência dos vários tipos parcelamento oferecidos para um dado preço.

FORMAÇÃO DE PREÇO EM FUNÇÃO DAS CONDIÇÕES DE PARCELAMENTO  
   
PREÇO-BASE PARA  VENDA À VISTA  R$   100,00
   
TAXA DE JUROS A SER EMBUTIDA  NOS PARCELAMENTOS 4%
   
1. VENDAS À VISTA (DINHEIRO E CHEQUES):  
   
1.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL 14,0%
   
1.2 PERCENTUAL  DOS CLIENTES QUE PEDEM DESCONTO P/ PAGAR À VISTA 27,0%
   
 1.3 PERCENTUAL DE DESCONTO CONCEDIDO 5%
   
2. VENDAS COM CARTÃO DE DÉBITO  
   
2.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL 10,0%
   
2.2 NÚMERO DE PARCELAS  1
   
3. VENDAS COM CHEQUE PRÉ-DATADO  
   
3.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL 27,0%
   
3.2 NÚMERO DE PARCELAS  4
   
4. VENDAS COM CARTÃO DE CRÉDITO  
   
4.1 PERCENTUAL SOBRE O TOTAL 49,0%
   
4.2 NÚMERO DE PARCELAS  2
   
FATOR DE VALOR PRESENTE:  
   
DAS VENDAS C/ DINHEIRO/CHEQUE À VISTA SEM DESCONTO 0,1022
   
DAS VENDAS C/DINHEIRO/CHEQUE À VISTA  COM DESCONTO 0,0359
   
DAS VENDAS COM CARTÃO DE DÉBITO 0,1000
   
DAS VENDAS COM CHEQUE PRÉ-DATADO 0,2450
   
DA PRIMEIRA PARCELA  DA  VENDA COM CARTÃO DE CRÉDITO 0,2402
   
DAS PARCELAS SEGUINTES À PRIMEIRA  COM CARTÃO DE CRÉDITO 0,2265
   
TOTAL DO FATOR DE VALOR PRESENTE 0,9499
   
PERCENTUAL DE ACRÉSCIMO AO PREÇO-BASE (P0) 1,0528
   
PREÇO A SER PRATICADO  R$   105,28
   

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